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Orientación del Producto al Mercado

El mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseos y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor.

Existen cinco enfoques bajo los cuales las organizaciones pueden desarrollar sus actividades de intercambio:

  • Producción

    Es uno de los más antiguos en la dirección de los intercambios. Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. Los directores de las organizaciones con enfoque de producción concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de escala y una amplia distribución. El eje del negocio es la fábrica, y se trata más bien de hacer productos que de hacer clientes. La mayor disponibilidad de productos a precios bajos.

  • Producto

    Consiste en que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos que utilizan este enfoque centran sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorables a lo largo del tiempo, basándose en que los consumidores admiran los productos bien hechos y pueden valorar la calidad y la ventaja de los mismos. Este enfoque conduce a lo que se conoce como miopía de marketing, es decir, una concentración con el producto, no con la necesidad.

  • Ventas

    Este enfoque mantiene que si los consumidores no se les empuja, no comprarán suficientes productos de la empresa, por ello, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción.
    Asume que el consumidor típico tiene hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más, con una amplia gama de herramientas de venta y de promoción para estimular los mercados que tienen las empresas.
    Este enfoque se aplica más agresivamente a los bienes no buscados (seguros, enciclopedias, etc.) y a áreas no lucrativas (partidos políticos, ONGs). Las empresas utilizan distintas técnicas de venta para localizar a los clientes potenciales y hacer una venta agresiva sobre ellos. Si se utilizan buenas técnicas de marketing (investigación, desarrollo de producción, precio, distribución, etc.), se pueden utilizar cuando tienen exceso de capacidad productiva (stock).

  • Marketing

    Es una filosofía empresarial que se enfrenta a los enfoques anteriores, no se utilizó eficientemente hasta mediados de los 50’.
    Sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.
    Levitt sintetizó la diferencia entre enfoque ventas y enfoque marketing: “El enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor (por transformar el producto en dinero), mientras que el enfoque marketing lo hace en las del comprador a través del producto y del conjunto de los beneficiarios asociados con su entrega y consumo.

    El enfoque marketing se apoya sobre cuatro pilares:

      • Definición del público objetivo: Un aspecto clave en el plan de negocio de una empresa es definir el sector de la población que potencialmente será consumidor de sus productos o servicios. Para posicionarlos, es necesario tener en cuenta las necesidades de los clientes a los que se va a dirigir, y también es importante identificar las características diferenciales en el público objetivo que permitan posicionar el producto o servicio de una forma favorable frente a la competencia. En este punto, se debe detallar el perfil de los clientes a los que va dirigida la iniciativa empresarial y se tendrá que conocer el comportamiento de los clientes y sus necesidades, aspecto clave para asegurar el éxito de la iniciativa. Una vez definido el público objetivo, hay que marcar las pautas de comportamiento dentro de ese público, lo que permitirá adaptar nuestra oferta a cada uno de esos grupos.
      • Orientación al cliente: Consiste en satisfacer las necesidades de los clientes, conociéndolas antes de que se soliciten y, si no es así, siendo lo suficientemente flexible como para atenderlas, ya que el cliente tiene que ser la base de toda actividad que desarrolla la empresa. Si esto ocurre, la empresa cumplirá con las expectativas de su cliente y logrará satisfacerlo.
      • Coordinación de marketing: Consiste en que las distintas funciones de marketing (ventas, publicidad, gestión de productos, e investigación de marketing) deben estar coordinadas entre ellas y en que el propio departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos, ya que no funcionará bien si se le considera como un departamento aislado.
      • Rentabilidad: El objetivo es ayudar a las organizaciones a conseguir sus objetivos. En el caso de empresas privadas, consiste en maximizar el beneficio y en las organizaciones no lucrativas, el objetivo es sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar positivamente su trabajo. En definitiva, el objetivo es alcanzar el beneficio como una consecuencia del trabajo bien hecho.
  • Marketing social

    Si nos referimos al marketing social hemos de hacer frente a un doble enfoque:
    En primer lugar hemos de definir lo que se entiende por marketing social. Ejemplos de marketing social son los anuncios que intentan concienciar a la población acerca de un tema de salud o responsabilidad cívica (los anuncios de la DGT son un buen ejemplo). En cuanto a los productos multimedia desde el punto de vista del marketing social, podemos mencionar como ejemplo algunos anuncios de programas de ordenador o webs educativas (o que se venden como tales a fin de aumentar sus ventas).

    Pero con marketing social también podemos estar refiriéndonos a las técnicas de marketing que se llevan o pueden llevarse a cabo en las redes sociales. Las redes sociales se han convertido en una plataforma publicitaria de primer nivel y en un futuro seguramente se equiparen a la televisión, la radio y otros medios clásicos de comunicación. Las empresas han de afrontar este hecho y dirigir también sus campañas de marketing a las redes sociales. La ventaja de ofertar los productos en las redes sociales es que se puede segmentar la publicidad y hacerla casi a medida del usuario ya que en las social networks se registran los gustos de sus miembros y sus principales características como target (edad, sexo, ubicación, nivel de estudios…). Por ejemplo, si una persona ha estudiado una carrera relacionada con el mundo de la informática o el uso de las nuevas tecnologías figura entre sus gustos, es probable que si se le ofrece un producto multimedia preste más atención a ese anuncio (y que incluso llegue a adquirir el producto o a visitar la web que se patrocina) que una persona que declare públicamente en su perfil que no sabe manejar o no le interesan las nuevas tecnologías.

    Si nos centramos en esta dimensión on-line del marketing es conveniente hacer referencia al e-marketing y al e-branding para entender estas estrategias que se llevan a cabo en redes sociales:

    Sabemos que e-marketing es el marketing que se lleva a cabo a través de las redes de telecomunicación (no confundir con el marketing online que es el que se lleva a cabo sólo a través de Internet). El e-branding se refiere al proceso de construcción de una marca (imagen de marca, prestigio) a través de las redes electrónicas (aunque en esta ocasión el término sí que se refiere más al proceso de creación de una marca en Internet). Para más información “E-Branding. Posiciona tu marca en la red” de Vicente José Ros Diego.

Ciberimaginario

Research Group of Rey Juan Carlos University and Research Association ICONO14

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